消費者記住一個品牌形象往往是從記住它的廣告標語開始的。那些我們耳熟能詳的廣告標語，即便你已經很久沒見過它們的廣告了，但卻依然記得。例如：萬家樂，樂萬家；鉆石恒久遠，一顆永流傳；車到山前必有路，有路必有豐田車。這些廣告標語歷久彌新。
口號一般與標語連用，是指簡短有力，有宣傳鼓動作用的語言。標語口號在我國歷史悠久，源遠流長。從秦朝末年的“王侯將相寧有種乎？”到南宋初年的“等貴賤，均貧富”，再到近代中國抗戰時期的“停止內戰，一致對外”。這些口號在當時都起到了宣傳鼓動的作用。歷史發展到今天，隨著改革開放的不斷深入，標語口號中的政治意識形態也隨之淡薄，呈現出商業性和娛樂化的特點。口號也大量運用到廣告中來，越來越被人們所熟知。到底什么是廣告口號呢？概括來說，廣告口號就是廣告主在一個較長時間內反復使用，用來突出企業或商品某方面特點的、生動凝練的宣傳口號。在一則廣告中，廣告口號通常是整個廣告戰役中的一個核心概念，它基于長遠的品牌利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。
那么，怎樣才算一個成功的廣告口號呢？那就是讓目標消費者牢牢記住這則廣告，這是廣告口號成功的首要原則。為了能讓消費者記住廣告，我們可從廣告內容和形式上對其口號進行創作。本文僅從句式的角度為創作者提供借鑒，即用整齊句的方式來表現口號語言的節奏和韻律，從而達到讓消費者“記住”的效果。
曾有人對大量廣告口號進行研究后發現，整齊句在廣告口號中的出現頻率較高，這說明運用整齊句能使廣告口號韻律整齊、鏗鏘有力，易讀易記。整齊句是指由兩個或兩個以上字數、結構相同或相近的句子組合而成的句式。整齊句可以表達出句子的均衡美。均衡美是語言藝術的原則之一，我們可將其運用到廣告口號的創作中去。具體有以下幾種方法：
1、簡單整齊句的運用
它是由兩個或兩個以上字數相等，意思相關而結構不同的句子排列而成，如：
(1)“維維豆奶，歡樂開懷”(維維豆奶廣告)
(2)“一卡在手，暢游神州”(中國農業銀行借記卡廣告)
以上兩個例子，上下兩句字數相等，意思相關但結構不同，卻都體現了句子的均衡美。
2、以對偶句的形式體現對稱美
它是用字數相等，結構相同或相近的一對句子并列排在一起。如：
(1)“奉獻能源，創造和諧”(昆侖潤滑油廣告)
(2)“動感有形，生活有方”(通用汽車廣告)
例(1)上下兩句的結構為“謂語+賓語”，例(2)上下兩句的結構為“主語+謂語+賓語”，兩例的上下句結構均相同。這種句子整齊美觀，兩句的音節數目相等，詞語布局勻稱，念起來富有節奏感，顯示了廣告口號的對稱美，從而增強了感染力。
3、以排比的形式體現齊整美
把三個或三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串。這種手法語氣連貫，句子表達有氣勢，廣告口號常借排比格式來體現齊整美。如：
(1)放心，安心，開心(某藥品廣告口號)
(2)創建一流企業，造就一流人才、做出一流貢獻(三一重工廣告)以上兩例，例(1)是詞語的排比，例(2)是三個動賓短語的排比。這類句子結構相同，句式整齊，讀起來瑯瑯上口，富有氣勢。
4、用頂真、回環的形式表達流暢、連貫的美感
用上一句結尾的詞語或句子做下一句的起頭，使前后句子頭尾相聯，這種修辭手法叫頂真，也叫頂針。它是漢語傳統的修辭格之一，經常出現在各種文體的文章中。比如小時候聽大人講故事：“從前有座山，山上有座廟，廟里有棵樹，樹下坐著個老和尚，老和尚在給小和尚講故事……”就是用的頂真的手法。在廣告中運用這種修辭手法能使語氣連貫。例如：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告。
回環在頭尾連接這一點上和頂真相似，它是在詞語相同的情況下，從甲到乙，又從乙到甲，形成回環往復的語言形式。在我們日常生活中經?？梢杂玫交丨h，比如老師在教育學生時會說：“學習上你幫助他，他幫助你”、“生活上你關心他，他關心你”。
在廣告口號寫作中運用回環手法，不僅能揭示事物間的關系，而且使語言有節律感，呈現流暢圓合之美。如：
(1)“萬家樂，樂萬家”(萬家樂熱水器廣告)
(2)“媽媽愛我，我愛媽媽”(安兒寶A+奶粉廣告)
廣告口號的寫作有很多技巧，這里探討的運用整齊句的方法只是其中的一種。需要注意的是這種方法僅僅是從形式上增強廣告口號的美感，廣告口號真正能打動消費者并被消費者記住，關鍵還在于廣告口號所呈現的內容。因此，我們在增強廣告口號形式美的同時，不可忽略對內容和情感的錘煉與表達。
(作者單位為中南民族大學工商學院新聞系)作者：肖志芬編輯：李茂
